一、国内陶瓷市场开拓的作用
    长期以来，由于我国实行集中的指令性的计划经济体制，陶瓷产品的国内市场是卖方市场。所谓卖方市场，就是指市场上卖什么商品，主要是由卖方(即生产企业)决定的，也就是企业生产什么，市场上就卖什么。我们通常称之为“以产定销”。党的十一届三中全会以后，特别是党的十二届三中全会以来，我国陶瓷市场正在发生一场由卖方市场向买方市场转化的深刻变革。所谓买方市场，就是指市场上卖什么商品，主要由买方(即消费者或用户)来决定，也就是顾客需要什么，企业就生产什么。我们称之为“以销定产”或“以需定产”。我们开拓国内陶瓷市场，就是要提高陶瓷企业产品的市场占有率，创造性推动消费者或使用部门产生新的需求和兴趣，为扩大陶瓷产品销售开辟新的途径。
    开拓国内陶瓷市场，对陶瓷企业具有如下重要作用：
    1．有利于扩大产品的销售量，保证陶瓷企业顺利进行扩大再生产。陶瓷企业生产的产品，只有销售出去后，才能实现其价值和使用价值，以便购买再生产所需的物资、支付工资及其它费用，使企业再生产过程得以顺利进行。如果产品生产出来后销售不出去，在仓库积压，再生产过程就要中断，企业的经营状况就会恶化。
     2．有利于陶瓷企业提高经济效益。随着陶瓷科学技术的发展和陶瓷生产设备的现代化，有些陶瓷产品的生产必须达到一定的批量以后，才能取得较好的经济效益，而这种经济批量，往往需要开拓国内陶瓷市场才能达到。
    3．有利于缓解国际市场风险。国际市场的变化在很大程度上受制于国际政治、经济环境的变化，如国际争端、发达国家出现的新贸易保护主义、利率和汇率的变动等等，都是发展陶瓷出口贸易中的不稳定因素。而相对来说，国内市场比较稳定，随着生产的发展和人民生活水平的提高，国内陶瓷市场需求量还在不断增加，这样就使开拓国际陶瓷市场有了坚强的后盾，一旦陶瓷出口贸易在国际市场遇到风险，也不会使我国整个陶瓷经济受到大的影响。
     4．有利于陶瓷企业发挥自己的优势，充分利用现有的设备能力和人力资源，促进陶瓷生产的发展。
    5．有利于陶瓷企业的技术进步和经营管理水平的提高。陶瓷企业要想开拓市场、占领市场、赢得更多的顾客，就要不断地提高产品质员，增加花色品种，开发新产品，也需要不断提高陶瓷生产效率，降低生产成本，改善企业的经营管理工作。
        总之，开拓国内陶瓷市场，对于陶瓷企业的生存和发展，对于满足社会需要，都有着特别重要的意义。
二、开拓国内陶瓷市场的途径
    1．按社会需要组织生产。为了改变陶瓷市场急需产品供不应求而滞销产品继续超产积压的现象，并按照社会需要组织生产。首先，应建立和健全全国、各产瓷区的经济信息网络，搞好市场调查和预测，以保证陶瓷生产企业能及时、灵敏而准确地掌握市场变化和社会需要的信息，从而增强其适应性和应变能力；其次，要有计划、有步骤地改革不合理的陶瓷价格体系，按照等价交换的要求和供求关系的变化，调整不合理的比价，建立一个按质论价、优质优价、劣质劣价、符合价值规椰本身需求的价格体系；再次，要改革管理体制，陶瓷企业主管部门要简政放权，让企业在有更多经营自主权的前提下，由生产型转变为经营开拓型。
     2．提高陶瓷产品质量，开发陶瓷新产品。产品质量和创新产品是开拓市场的基本物质条件。现代市场的商品竞争，首先是质量竞争。只有有质量保证，才能得到市场保证。只有不断提高产品质量，研制新产品和改进老产品，才能增强竞争能力，占领新的市场领域，在竞争中取得胜利。近些年来，国内陶瓷市场虽然有较大的发展，但由于有些部门和企业片面强调出口，忽视国内市场，使内销陶瓷产品质量差、花色品种少，以致一些陶瓷产品不能满足国内市场需要，每年都要花一定数量的外汇进口部分陶瓷产品。如我国建筑卫生陶瓷1991年进口额达3161．4万美元。另外，一些高档宾馆、饭店还进口了少量的日用陶瓷。而实际上，陶瓷产品虽有内外销之分，但其生产工艺没有大的区别，如果不全面提高产品质量，只抓出口产品质量，不抓内销产品质量，就不能保证出口产品质量的稳定性．因此，我们开拓国内陶瓷市场的重点应放在提高产品质量，开发陶瓷新产品上。只有这样，才能达到既减少以至完全不进口陶瓷产品，又能满足国内市场各种不同层次、不同对象对陶瓷产品的需求的目的。
    3．正确运用营销手段，搞好售后服务。一种产品若能取得广大消费者的信任，成为名牌产品，销路就有了保证，甚至价格也可以高出同类产品。而要达到这一目的，正确运用营销手段是途径之一。市场营销手段包括广告宣传、橱窗陈列、产品展销等许多方式。营销手段运用得是否正确，不但影响其开拓市场方面的功能作用能否发挥出来，而且也是关系到企业是否遵循社会主义职业道德原则，涉及企业信誉和形象的问题。
      生产企业对用户负责，努力满足用户的需要，这是由社会主义商品生产的性质决定的。但是，长期以来，我们许多陶瓷企业把产品销售后的服务工作视为额外负担，因而效果是事倍功半。实际上，陶瓷企业通过售后服务，可以获得有关产品质量状况的第一手资料，为企业改进产品质量，设计和制造用户满意的产品提供可靠的情报。通过售后服务，还可解决用户对某些产品的顾虑，可以提高企业的信誉，刺激和增强用户购买产品的欲望，从而争取更多的购买者，扩大销售量。
 三、国际陶瓷市场开拓的作用
    积极开拓国际市场，努力扩大陶瓷产品的出口和合理进口，对于发展我国陶瓷工业经济具有重要作用．就出口来说，其作用表现在：
     1．可为国家换取大量外汇；有利于引进先进技术。陶瓷产品是我国出口商品的拳头产品之一，年创汇2—3亿美元，在全国33个大宗出口商品中排在第22位，在这33个出口商品的增长速度中排在第18位。通过出口换回的外汇就可用于支付从国外引进先进技术所需的款项，从而促使我国陶瓷乃至整个工业的技术水平的提高。
    2．有利于充分发挥我国在劳动力资源和自然资源方面的优势。我国人口众多，劳动力充足，仅陶瓷工业从业人员就达37万多，瓷土资源也比较丰富．发展陶瓷产品的出口，就有可能充分挖掘内部潜力，扬长避短，做到人尽其才，物尽其用，地尽其利，把陶瓷经济搞活。
    3．可促进陶瓷企业的不断发展。国际市场上竞争十分激烈，强手如林，竞争对手显然要比国内强得多，陶瓷企业要想使自己的产品打入国际市场，并赢得更多的顾客，就得使自己产品的设计、质量、品种、包装和销售服务等尽快赶上世界先进水平。而要做好这些工作，就要求不断提高陶瓷企业的技术水平和经营管理水平，较快地改变陶瓷工业的生产面貌。
 四、国际陶瓷市场发展的特点
   1．国际陶瓷贸易不断扩大。80年代初，世界日用陶瓷出口总量约30亿件，金额21亿美元，此后，虽然能源危机导致世界经济不景气，传统陶瓷市场的中东、阿拉伯地区发生战乱以及国际恐怖活动波及旅游饮食业，影响了世界日用陶瓷销售量．但到1985年，世界日用陶瓷出口总量仍保持在30亿件左右。其金额达28亿美元，年均每年以5．5％的速度递增，而同期国际贸易总额递增率在5％左右。另从表5—4中的数字分析计算可知，1986—1990年间世界日用陶瓷出口额年均增长率更高达13．5％。建筑卫生陶瓷，随着人民生活水平的提高和世界建筑业的发展，其贸易额也在不断扩大，以瓷砖为例，1986—1990年5年间瓷砖进口量年平均增长率，美国为9％，德国为8．9％，英国为16．1％，日本更高达49．5％，目前全世界建筑卫生陶瓷年贸易额达20—30亿美元。特种陶瓷，1986年，世界贸易额达54亿美元，比1978年的9．05亿美元增长了约5倍，年增长率为22％；1990年，特种陶瓷世界贸易额达120亿美元，预计1995年将达200亿美元以上，年增长率在20％以上。
           表5—4  1986一1990年世界日用用陶瓷贸易额  单位：万美元

                                                                            (资料来源：《陶瓷导刊》)
        2．和技术密集型的行业，劳动密集型的产品(包括日用陶瓷)的生产正在向劳动费用较低的国家和地区转移。加之国际汇率的调整，日元、马克等货币的升值，更加加速了这种产业结构的调整的进程，日用陶瓷工业在西欧已成为“夕阳工业”。目前，包括日发达国家的日用陶瓷工业正在向发展中国家转移。近代以来，世界陶瓷生产基地主要集中在欧亚两大州，其中日用陶瓷产量，亚州约占65％，欧州约占30％，而高档瓷生产又主要集中在西欧的英、德、意、法等国家。由于日用陶瓷工业是劳动密集型产业，发达国家和地区为适应国际市场的激烈竞争，不断调整产业结构，将工业生产转向资本密集型本在内的先进制瓷国的陶瓷工业现在多转向技术性较强的高技术陶瓷的生产，即便仍有日用陶瓷生产，也多为高档产品，已逐步向发展中国家和地区让出其中低档日用陶瓷市场。 
    同时，近几年来，受产业结构调整的影响。原有的一些陶瓷出口国正在变为进口大国，其进口发展速度远远超过出口发展速度，如英国，1987年出口总额为8780万英镑，比1985年减少8。2％，而1987年的进口则比1985年增长83％；又如日本，1987年日用瓷出口895．5亿日元，比1986年减少15％．而进口却比1986年增长21％。韩国、台湾也因币值的影响和劳动力不足等因素，陶瓷出口出现了萎缩苗头。
    3．一些发展中国家陶瓷出口能力不断增强。近几年，一些发展中国家如泰国、巴西、菲律宾、斯里兰卡、印度、印度尼西亚等国的陶瓷生产和出口发展很快。如其中发展较快的泰国，1970年日用陶瓷出口额仅5.3万铢，由于70年代中期发现了天然气和品质优良的瓷土，1977年增为3650万铢，近期发展更快，1991年陶瓷产品出口额达40亿铢。制瓷强国日本也承认，泰国出口餐具的质量并不低于日本。现在其产品主要销往东南亚、香港、美国及部分欧州地区。据统计，1990年泰国陶瓷餐具出口额达12．855亿铢。比上年增长27％，1991年全年出口额达15亿铢，占全部陶瓷产品总出口额40亿铢的35％以上。而且其陶瓷餐具主要出口美国，约占泰国陶瓷餐具出口额的六成以上。
 五、开拓国际陶瓷市场的途径
     开拓国际陶瓷市场和开拓国内陶瓷市场一样，需要不断提高产品质量，增加花色品种，改进包装装潢，改善陶瓷出口产品结构；也需要加强陶瓷工业技术改造和技术引进，促进陶瓷工业技术进步，不断提高陶瓷企业技术和经营管理水平，除此以外，在营销上，还应特别注意以下几条：
    1．搞好国际陶瓷市场的调查研究。所谓对国际陶瓷市场的调查研究，就是有计划、有目的地搜集、整理、分析研究国际上各个国家的市场环境和市场情报资料，以便从中探索进入国际市场的各种机会。主要要弄清国际陶瓷市场对具体产品的要求，容量有多大，竞争情况，等等。目前，陶瓷企业接触国际市场的机会较少，但还是可以通过多种渠道去掌握国际陶瓷市场的行情。例如，可以依靠外贸部门收集国外有关陶瓷的资料和样品；可以通过与外商的洽谈，有条件的可直接同外商保持业务接触，或利用国外报刊资料了解有关情况；可以通过出国技术考察或举办出国展销活动，掌握国外动向；可利用经济特区开设对外窗口；必要时还可以提请有关部门批准，派出专门的驻外小组，到国外就地调查研究，等等，以便根据国际陶瓷市场变化的趋势，安排好我国陶瓷产品的出口生产。
     2．正确选择进入国际陶瓷市场的方式。进入国际市场的方式，是指选择什么样的渠道进入国际市场。进入国际市场的方式，不仅直接关系到产品的销售，而且还关系到进入国际市场的产品定价、广告宣传和其他各种销售促进活动，也关系到市场的控制程度。进入国际市场的方式一般有三种。
    (1)国内生产，产品出口。这是一种传统的策略。这种策略风险小，又可为国内提供大量就业机会，因而被广泛采用。这种方式又可分为间接出口和直接出口二种。间接出口即生产企业不直接对外，其产品是经别人(如出口贸易公司、另一家公司等)销往国外的。直接出口即由生产企业直接对外，如在国外设立自己的销售机构、利用国外的代理商等等。目前我国的陶资产品出口大多数采用间接出口的方式，但随着我国外贸体制的进一步改革，直接出口的方式将增加。
      (2)直接到国外去生产。去国外设厂生产，除独资经营外，也可采用与对方合营和联营的办法，当然，这要视该国或该地区的政策、法律和具体情况而言。目前，我国一些有条件的企业如景德镇雕塑瓷厂已开始采用这种方式。
    (3)通过补偿贸易方式出口产品。目前，我国建筑卫生陶瓷产品出口小，有一部分是采用这种方式出口的。通过这种方式出口产品，对方是按合同要求，有义务购买这一部分产品，所以出口产品比较稳定。
        我们在选择进入国际市场的方式时，需要考虑如下各种因素：
      第一，企业自身条件，如企业规模的大小，产品的种类及性质，有无经营国际市场的人力、财力、物力及经验。
    第二，企业的预期目标，如出口产品要达到的销售量或销售额，出口市场要达到的地理范围，进入国际市场所需要的时间，目标市场的数目，以及期望达到的利润额等等。
    第三，其他因素，如各市场可能进入的方法，企业要求对市场的控制程度，风险的大小等等。
    3.提高产品交货准时性，讲求信用，控制水货。国际市场瞬息万变，产品能否及时交货，能否准时送到订货商手上，直接涉及到客商的利益。在某些情况下，交货及时性甚至比产品本身质量还重要。这是因为，如不能按时交货，就会错过销售季节，引起产品滞销，不仅需要多支付仓储费用和银行利息，产品还要降价销售，使客商蒙受损失，这祥，这些客商就必定转向从别国进口，实际上就是丧失了市场。如有的外商认为，同样的产品，价格有的低于成本，产品质量也不差，但因担心我们交货不及时，宁可多花钱去进口别国产品。由于信用问题，使我国许多陶瓷企业和产品失去进入国际市场的机会。
    近几年来，陶瓷产品出口还受到水货冲击，经过香港转口出去的水货越来越多。据香港1986年《香港经济年鉴》报道，“近二年来，全港已有九成的日用陶瓷商人经营水货……而水货经营者更从广东省内移向湖南等地伸展”。我们出口的陶瓷产品规定的是一二级品，水货均被三四级品代替，因此水货价格较便宜，而由正常渠道到香港的产品价格则高，进口商为此常常对由正常渠道到香港的产品进行压价，从而使出口额受到限制。所以，水货问题既影响我国声誉，又影响经济利益，而其长远后果是大面积退出国际陶瓷市场。因此，在努力开拓国际陶瓷市场的同时，企业决不能只顾眼前利益而切断长远的整体利益。当然，在宏观上也要采取种种措施予以制止。