商标是代表商品质量、性能、技术水平和其他特征的一种标志。为了在市场上区别不同企业所生产的同类产品，就需要在产品上加以标志，供购买者识别。商标和厂牌是有区别的，具体表现在：商标是厂牌的具体化，厂牌必须经图案化设计后才能成为商标；商标经工商行政管理部门注册核准后受到国家法律的保护，而厂牌只能在社会上反映企业的信誉，在法律上没有约束力。商标经申请注册后可取得专用权，其期限在我国为10年，期满后尚可申请再使用10年。在有效期内，如有别的企业或个人仿制或假冒，法律将予以制裁。
    商标对于促进产品销售、维护生产企业的正当权益，对于监督生产企业保证产品质量和维护消费者的利益，都有着重要的作用。因此，陶瓷企业在制订和实施每个产品的市场战略时都面临商标化问题。而商标策略正是陶瓷企业为合理使用商标，充分发挥商标积极作用的方法问题，它是陶瓷企业整个产品策略的一个重要组成部分。为了使商标在陶瓷企业市场经营中更好地发挥作用，陶瓷企业必须采取适当的商标策略。
    1．是否使用商标的策略。这个问题已成为当今企业管理界相当重要的研究课题。在美国，包括陶瓷产品在内的产品商标化极其普遍，但是也同时出现了向非商标化逆转的迹象。据统计，在美国的353家零售商店中有103户经营无注册商标的大众商品。问题的焦点是，使用商标势必会增加商标的印刷和广告费用。因此，陶瓷企业在考虑使用商标与否时，应综合考虑使用商标所花的费用和促进商品销售的效果。对销售意义不大的商品，如低值的陶瓷散件，可不使用商标，以减少商品费用的开支。
    2．使用谁的商标的策略。陶瓷企业在决定使用商标之后，就得决定是使用生产者商标抑或是销售者商标。使用陶瓷生产企业的商标，前提是销售者的信誉不如生产企业时；相反，在市场上销售者的信誉超过生产者时，应考虑使用陶瓷销售企业的商标。销售者使用自己的商标，可低价从陶瓷生产企业购得产品，而且还有利于提高本企业的市场信誉。不足之处是销售者得为此花费一定费用。目前我国的陶瓷产品使用的基本上都为陶瓷生产企业的商标。如在使用销售者商标时，陶瓷销售企业必须对产品质量进行严格把关，不然，产品出现质量问题，会有损陶瓷销售企业的声誉。
    3．使用什么商标的策略。陶瓷企业在决定使用生产者商标还是销售者商标后，还要进一步选择是使用统一商标还是个别商标．所谓统一商标是指本企业生产的各种产品都使用同一个商标；个别商标是指本企业生产的各种不同的产品分别使用不同的商标。如果企业生产的各种陶瓷产品确实优良，使用统一商标可以节省商标的设计费用与广告费用，产品可立即在消费者中引起反响，提高陶瓷企业的知名度和声望。陶瓷新产品藉此商标所取得的信誉，销售量也必会增大。但陶瓷企业的所有产品都使用同一商标，也容易造成因一种产品的质量问题影响整个企业产品信誉的后果。
    陶瓷企业对不同用途和不同质量的产品分别使用不同的商标，可以满足不同层次消费者的需要，即使个别产品出了质量问题，也不至于影响整个企业所有产品的声誉。但使用个别商标，会使印刷和广告费用过大，不易在市场上形成强大的企业声势。
       陶瓷企业选择统一商标还是个别商标，可根据产品质量差异进行选择。质量差异小的产品，尽量采用统一商标；产品质量差异太大的，则使用个别商标。
     4．是否更换商标的策略。陶瓷企业在商标决策过程中还会碰到是更换创新商标，还是扩展老商标范围的决策。一般说来，商标更换频繁不利于维护和提高企业的声誉；而商标陈旧、久不更换又不利于企业的创新，也不符合消费者心理发展的需要。因此，陶瓷企业应该是，对在市场上声誉较高的商标，不宜随意更换，否则，消费者对你的产品要不断重新认识以致影响产品的销售；而对产品质量和性能已经变成陈旧、落后的商标，或者是因产品问题而受到影响的商标，由于不能适应新产品的特点，都应考虑更换创新。
    更换商标有骤变、渐变二种形式。前一种是舍弃原商标，采用全新的商标设计，达到标新立异，引起消费者购买兴趣的目的。但因此而支付的广告设计费用较大。后一种形式是新设计的商标与旧商标造型接近，它所花费用较少，易保持原有商标声誉，但是受原商标的约束，难以推陈出新。
    5．是否使用国外商标的策略。商标是一种产权，各国都有专门的商标法，保护企业注册商标的所有权。其他企业只可通过签订商标许可协议的方法，才可使用对方的商标。随着我国进一步对外开放，陶瓷企业这一方面的决策日益显得重要。
   使用国外商标，能利用外方商标的信誉，扩大产品出口，扩大国外市场的销路。如不能达到这些目的或使用的范围过大，使用国外商标就显得意义不大。因为输出方向我方授予商标使用权时，往往要求在合同中规定输出方具有产品质量控制权。所以陶瓷企业一旦决定使用外方商标时，要注意防止输出方滥用质量控制权，对我方企业提出一些不合理的或限制性的条款。
    总之，正确的商标策略有利于促进陶瓷企业产品销售和增加企业的信誉，但不论采取怎样的商标策略，关键的问题在于提高产品质量，否则，可能起相反的作用。